Что такое виральность и как сделать контент вирусным

Основы виральности контента

Хотя нет конкретной формулы для создания контента, который становится вирусным, лучшие примеры учитывают:

  • Что пользователи хотят увидеть;
  • Почему пользователи делятся контентом;
  • Как пользователи делятся контентом.

Виральность контента зависит от его способности соответствовать потребностям конкретной аудитории и побуждать её делиться таким контентом. Большинство вирусных кампаний определяются следующими чертами:

  • Эмоциональное воздействие. Аудитория хочет делиться тем, что вызывает у неё эмоциональный отклик. Поэтому, чтобы стать вирусными, большинству кампаний необходима сильная эмоциональная составляющая для связи с пользователями. Причём вирусная кампания может вызывать как положительные, так и отрицательные эмоции.
  • Масштабируемость. Вирусный контент должен распространяться быстро и естественно. Часто бывает полезно подключить кнопки социальных сетей в блогах и подталкивать людей делиться и публиковать контент в своих социальных сетях.

Виральность контента можно отслеживать с помощью таких аналитических инструментов, как сквозная аналитика.

Видео

Как создавать виральный контент

Йона Бергер, профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса, определил шесть основных факторов, которые определяют виральность контента. Он рассказал о них в своей книге о сарафанном маркетинге. Вот эти факторы: 

  1. Социальная валюта. Люди охотно делятся контентом, который помогает им создавать желаемый имидж — человека успешного, умного, осведомлённого. Распространяя информацию, пользователи хотят получить социальное одобрение. 
  2. Триггеры. Нужно найти темы, которые люди активно обсуждают между собой. Что-то такое, что ежедневно окружает пользователей и присутствует в повседневном общении. 
  3. Практическая ценность. Большинству людей нравится быть полезными окружающим. Поэтому пользователи активно делятся информацией, которая может кому-то помочь. Например, если информация может сэкономить деньги или улучшить здоровье.
  4. Истории. Материалы, в которых есть главный герой и его личные переживания, вызывают больше интереса чем «голые» факты.  К тому же истории лучше запоминаются и больше вовлекают. 

Вовсе необязательно использовать все перечисленные факторы в одном материале. Но чем больше их удастся задействовать, тем лучше. 

Чтобы создать действительно виральный контент, важно понимать, кто его целевая аудитория. Например, в New York Times исследовали профили распространителей контента и разделили их на шесть типов персонажей. Эти персонажи используют разные каналы распространения, и каждый из них имеет свои причины для репоста:

Типы людей, которые делятся контентом (по версии New York Times)
Альтруисты Карьеристы Хипстеры
Полезные, надёжные, хорошо проинформированные и обеспокоенные окружающей ситуацией. 

Чаще делятся информацией по email

Интеллигентные и приятные в общении, любят делиться мнением с единомышленниками.

Предпочитаемый канал — Linkedin

Молодые, креативные, стремящиеся к популярности или уже популярные, с развитой индивидуальностью. 

Выбирают  Instagram, Snapchat и подобные платформы

Бумеранги Коннекторы Селективы
Осторожные, находчивые, рассудительные. Избегают толпы и предпочитают сохранять контент в избранном сообществе. 

Оптимальный вариант  распространения — email

Исследуйте свою аудиторию и определите, какие персонажи присутствуют в большем количестве. Именно на них и стоит ориентироваться. 

  1. Что вы знаете о своих читателях? 
  2. Чем интересуется ваша аудитория? 
  3. Можете ли вы рассказать им что-то новое?
  4. Можете ли вы дать читателям что-то ценное? 
  5. Как вы может вдохновить аудиторию или бросить ей вызов?
  6. Какие проблемы есть у ваших читателей и можете ли вы помочь в их решении? 

Наблюдайте за своими читателями и старайтесь поставить себя на их место. Это поможет вам выявить то, что может их заинтересовать. 

Текст статьи — всего одно слово

Текст статьи — всего одно слово

Вызывайте активные эмоции

Мы делимся тем, что вызывает у нас сильные эмоции. И совсем необязательно негативом. Йона Бергер в своей книге приводит пример исследования, в котором он вместе с коллегами проанализировал 7000 материалов The New York Times, попавших в раздел наиболее популярных статей. Результаты показали, что истории, которые вызывают позитивные эмоции, распространяются не хуже, чем те, что несут отрицательные.

Исследователи также выявили один из ключевых факторов, отделяющих виральный контент от непопулярного: эмоции с высокой и низкой активацией. Первые — стимулируют к обсуждению, вторые же, напротив, не вызывают большого желания распространять информацию. К чувствам, которыми чаще всего делятся люди, относятся восторг, умиление, восхищение, сострадание, удивление либо гнев, возмущение, раздражение и злость. И напротив, слабый отклик вызывают пассивные реакции: удовлетворение, спокойствие, печаль, тоска или утомление.Один из самых известных примеров успешного использования эмоций при создании вирусного контента — ролик Dove «Эскизы настоящей красоты». В видео, выпущенном в 2013 году, художник рисовал для женщин по два эскиза. Первый показывал то, как они воспринимают себя, а второй — то, как их видят окружающие. Портреты, нарисованные с чужих слов, оказались намного ближе к реальности, чем варианты, созданные со слов самих женщин. Видео приобрело огромную популярность: только на главном ютуб-канале Dove его просмотрели почти 70 млн раз.

Формула виральности

При расчете вирусности контента используется специ

При расчете вирусности контента используется специальный коэффициент виральности, показывающий, с какой скоростью публикация распространяется между подписчиками. Маркетологи применяют термин «вирусный охват» для оценки эффекта распространения – это количество пользователей, не состоящих в числе ваших подписчиков, а увидевших публикацию через рекомендации друзей.

Для определения охвата используется простая формула: K(0)*f=V V – количество пользователей на конец периода; f – коэффициент конверсии новых посетителей, которые перешли через публикации своих друзей; K(0) – количество пользователей на начало периода.

Чтобы контент считался вирусным, f должно быть равно или больше 1.

Теги